[내일배움캠프] Chapter 4. 역기획 프로젝트 - 3일차 (배달의민족 푸드 분야 성장 전략)

<역기획 프로젝트>
목표 : 배달의민족 푸드 분야의 성장을 견인할 전략 제안

회의록 
https://www.notion.so/1f4d8087354080c9a74edc6533413de0?pvs=4

 

Part 1. Project objective

 

배달의민족 푸드 분야의 성장을 견인할 전략 제안

 

Part 2. 배경 및 목표

 

기업 내 비즈니스 방향성 회의록

https://www.notion.so/teamsparta/1f32dc3ef51481d0a1aad7b74d557fc0?pvs=4

[필수 자료] 비즈니스 방향성 회의록 | Notion

 

●  "수익성 강화는 제 1원칙입니다"

 

 

매출 상승분 대비 영업이익 상승분 저조(OPM 15~20%)

배민라이더스(우아한청년들) OPM 1%미만

→ 즉, BM 상 배달수수료가 아닌, (주문)수수료수익으로 매출을 높일 필요가 있음

 

●  "배민클럽, 멤버십 경쟁에서 앞서갑시다”

배민클럽, 장기고객 유지 및 객단가 상승의 효과적 수단

 

 

[객단가(P)] 상승 X [주문수(Q)] 상승(+29%) = [거래액] 상승

[거래액] X 6.8~7.8% = [수수료수익]

[수수료 수익] OPM > [라이더스] OPM 1%

즉, 배민클럽은 거래액 증가를 야기해, 고마진 수수료수익을 올려주는 수단 → OPM 상승에 주요한 역할

 

●  배민클럽 성장 목표

단기목표: 기존 MAU의 전환률 제고

장기목표: 락인율 상승을 통한 재방문율 확보 및 지속 구독

 

Part 3. 현황 및 문제 상황

 

●  현재  혜택

	배달의민족 배민클럽	쿠팡 와우 멤버십
가격	1,990원 (정가 3,890원)	7,890원
회원 수	500만 명(배민 MAU 2221만 명)	1400만 명(쿠팡 MAU 3339만 명)
혜택	- 배민 푸드 무료 배송, 브랜드 할인쿠폰 - 배민 장보기&쇼핑 무료 배송, 장보기 할인쿠폰 - 티빙(예정) 무료 스트리밍권 - 스포티파이 프리미엄 3개월 무료 - 블라이스 셀렉트 2개월 이용권	- 쿠팡 로켓와우 무료 새벽배송, 30일 무료 교환 및 반품, 로켓프레시, 와우 멤버십, 골드박스, 타임할인, 한정쿠폰, 쿠페이머니 포인트 - 쿠팡플레이 (748만 명) 무료 스트리밍권 - 쿠팡이츠 (1037만 명) 무료배달, 브랜드별 할인쿠폰

 

●  현재 전환율

	배민	쿠팡와우	요기요
전환율	23.1%	47.1%	20.5%
가입자 수	500만명	1,500만명	100만명
MAU	2,221만명	3,183만명	488만명
날짜 기준	2025년 3월 기준	2024년 8월 기준	2024년 11월 기준

→ 경쟁사 대비 저조

단계	전환율	가입자 수(예상)	기준
현황	23.1%	500만 명	2025년 3월
단기 목표	27~30%	600~670만 명	요기요 대비 확실한 우위 확보
중기 목표	35~40%	770~890만 명	네이버·쿠팡 평균의 하단선 접근
장기 목표	45~50%	1,000~1,110만 명	쿠팡 수준 근접, 시장 리더 추격

→ 배달앱 시장은 이미 포화 상태지만, 유료 멤버십 시장은 아직 확장 중

기존 MAU 기준, 현재 멤버십 미가입자는 약 1,700만명

이 중 10%만 추가 전환해도 +170만 명 증가 → 30% 돌파 가능

 

●  문제 상황

가입자 수 확보에 치중, 쿠팡을 그대로 따라하는 혜택, 그럼에도 저조한 전환율

 

Part 4. 원인 분석

 

●  쿠팡이츠(후발주자) vs 배민(업계 선두)의 입장차이

	배달의민족	쿠팡이츠
MAU	2,221만 명	1,037만 명
M/S	1위(58.9%)	2위(27.5%)
사업목표	MAU 유지	MAU 확보
법인세 납부 시기	2022년	-
기업 생애주기상 제 1목표	수익성 개선	매출 증가
그룹 내 메인 비즈니스 (매출 비중)	배민라이더스	쿠팡
메인비즈니스 수익성	매출 2.2조 (OPM 1%미만)	매출 11.5조 (OPM 2%)
선택전략	배민클럽 회원 대상 무료배달	와우멤버쉽 회원 대상 무료배달
전략효과	단기 가입자 수 확보 단기 매출 증대	단기 가입자 수 확보 단기 매출 증대
목표-전략 일치여부	X	O
타 Cash Cow 존재여부	X	O

배민은 쿠팡과 목적이 다른데, 같은 전략을 진행

이는 재원적으로도 결코 지속가능할 수 없는 전략

→ 전략의 목표적합성 및 지속가능성 모두 바람직하지 않다

 

●  선두 플랫폼 전략 방향성

신규 유입보다 “기존 활성 사용자”의 락인
재원적 안정성을 띄는 지속가능 전략 필요

→ 배민만의 지속가능한 락인효과 창출이 필요하다

 

Part 5. '배민다움'

 

●  <배달의 민족>. 어떤 브랜드인가

1) 브랜드 아이덴티티

소비자에게 제시되어야 할 계획된 브랜드의 모습이자 비전

서비스 비전	브랜드 비전	히스토리
서비스 비전 1.0 (2010.06 ~ 2015.06)	"정보기술을 활용하여 배달산업을 발전시키자"	10.12 배달의민족 어플 출시 11.03 (주)우아한형제들 법인 설립 12.11 바로결제(모바일결제) 출시 13.03 무료폰트 한나체 출시 15.06 배민라이더스 출시
서비스 비전 2.0 (2015.06 ~ 2021.12)	" 좋은 음식을 먹고 싶은 곳에서'"	16.05 배민 팬클럽 '배짱이 출시 17.03 자체 AI 배민데이빗 출시 17.06 배민상회 출시 18.12 배민마켓(B마켓) 출시 19.07 배민커넥트 출시 19.08 웹툰 서비스 만화경 출시 19.12 배민오더(포장주문) 출시 20.01 AI 추천 배차 도입 20.10 배민선물하기 출시 21.03 배민쇼핑라이브 출시 21.06 배민 1(단건배달) 출시
서비스 비전 3.0 (2021.12 ~)	"문 앞으로 배달되는 일상의 행복"	22.07 로봇배달 서비스 활성화 23.02 서빙 로봇 자회사 출범 23.04 알뜰배달 출시 24.01 배달커머스 전통시장 출시 24.09 배민클럽 출시

 

2) 브랜드 이미지

: 브랜드 아이덴티티를 가지고 회사가 활동함으로써 소비자가 갖게 되는 브랜드 연상

타겟 소비자
: 배달을 시키는 주 타겟인 20~30대의 1인 가구와 대학생
홍대 문화나 B급 코드에 익숙한 대학생, 사회 초년생
무한도전을 즐겨보는 사람
패러키 키치 웹툰 짤방에 익숙한 사람
친근하고 중독성 강한 문화를 선호하는 사람

→ 편리하고 빠르게 물건을 받는 행복한 경험을 주는 친근한 동네 형

 

3) 브랜드 컨셉

: 소비자에게 브랜드 아이덴티티를 전달함으로써 브랜드 이미지를 심는 접근방법

배달의 민족의 브랜드 컨셉은 '배민다움'  ('B급 문화&키치')

 

●  배민다움(브랜드 감성, 키치함) 사례 및 효과(과거)

1) 브랜드 컨셉 구축

- 캐릭터 마케팅: 독고배달

2016년 도입된 3D 캐릭터로 TV/옥외광고 전방위 활용

→ 2019년 기준 앱 다운로드 260만 건 월 주문건 130만 건 증가

→ 가맹점 수 3만 건 확대(신규 60%는 기존 미배달 맛집)

https://biz.newdaily.co.kr/site/data/html/2019/02/27/2019022700173.html

마케팅 성공신화 쓴 배달의민족, 광고로 보는 브랜딩의 진화

- B급 키치 감성

2017년 ‘B급 문화’ 컨셉 광고(레트로 디자인+유머)

→”치킨은 살 안쪄요. 살은 내가 쪄요.” 등 신촌문예 수상작 광고 카피 활용

→ 2022년 배민 신촌문예 53만 편 응모로 역대 최다 기록

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유니콘이 된 스타트업의 마케팅 - ①배달의 민족

https://www.pointdaily.co.kr/news/articleView.html?idxno=117174

'역대최다' 참가자 몰린 '배민신춘문예', 53만 대 1 경쟁 뚫은 대상은? - 포인트데일리

2) 비용 효율형 마케팅 전환

- 수수료 0% 전략

전체 매출의 30% 차지하던 결제수수료 포기

→ 광고비 중심 수익모델로 전환하며 마케팅 예산 재배치

→2016년 흑자 달성으로 전략적 타당성 입증

https://www.news1.kr/industry/distribution/2350126

배달의민족, '바로결제 수수료 0%'…매출 30% 포기한 이유는?

- 참여형 이벤트

이벤트명	참여 규모	핵심 효과
치믈리에 자격시험(2018)	58만 명	브랜드 팬덤 형성
떡볶이 마스터즈(2019)	57.8만 명	UGC 생산 유도
신춘문예(2012-2022)	누적 57만 편	자발적 콘텐츠 확산

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유니콘이 된 스타트업의 마케팅 - ①배달의 민족

https://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=40619

[현장스케치] 치믈리에 자격시험이 남긴 것들

https://www.topdaily.kr/articles/27931

58만 떡볶이 미식가 중 최고는?… '배민 떡볶이 마스터즈' 개최

https://www.ngetnews.com/news/articleView.html?idxno=407768

53만 작품 몰린 배민신춘문예… '다 져도 괜찮아' 대상 수상

 

●  배민다움이 왜 구독을 늘리고 락인이 되는가(근거)

- 스탬프형 멤버십 도입의 필요성 논거

1) 과거 ‘배민다움’의 성공 경험

과거에는 신춘문예, 굿즈, B급 감성 광고, 캐릭터 마케팅 등 ‘배민다움’이 소비자 락인에 큰 역할

→ 앱 다운로드, 주문 건수, 가맹점 수, 브랜드 충성도 등에서 뚜렷한 성과

2) 현재의 공백과 차별화 기회

최근 2~3년간 ‘배민다움’이 희미해졌다는 평가가 언론과 업계에서 반복적으로 제기.

소비자와 점주 모두 “예전의 배민다움”을 그리워하거나, 현재 혜택에 차별성을 느끼지 못한다는 불만이 증가

→ ‘배민다움’을 재해석한 스탬프형 멤버십을 도입하면, 단순 가격 혜택이 아닌 감성적·참여형 락인 효과를 다시 창출할 수 있다

https://www.mk.co.kr/economy/view.php?sc=50000001&year=2024&no=532701

무엇이 그들을 흔드는지…‘배민다움’이 사라졌다 [스페셜리포트]

 

●  사용자인터뷰

 

Part 6. 가설 설정

“배민다움을 녹여낸 스탬프형 멤버십 제도를 가게 상세페이지에 도입한다면,
배민클럽 전환율과 락인율이 증가할 것이다.”

 

→ 1차적으로 저조한 전환율을 개선하고, 최종적으로 개선한 가입자를 통해 수익성을 강화

 

Part 7. 해결책 제안

‘배민다움’ 기반 스탬프형 멤버십

 

 

Part 8. 기대효과

 

- 사용자 입장

- 배민 입장