[독서] 기획의 정석 - 박신영 저

Part 2. Focus: 기획이 기억되려면

 

연상회로 - 누군가, 또는 어떤 기획을 생각했을 때 떠오르는 이미지나 감상

나는 어떤 연상회로를 남기는 사람인가?

나의 기획은 어떤 연상회로를 남길 것인가??

 

'상대방이 기억할 한 장'을 기획해라

수많은 정보를 한번에 전달해도 상대방의 뇌에 남는 건 단 한 장면이다

기획을 통해 상대에게 남기고 싶은 강렬한 한 장을 정해두자

 

Part 3. 3WR: 기획 기본기는 뭘까

 

기획이란

1. Painkiller:  진통(Pain point)를 해결해주는 것

2. Vitamin: 부족함을 채워주는 것

 

상대방을 설득하는 3WR (Why - Why so - What)

<우루사> 3WR

Why: 너 피곤하지? (문제) - 피곤하긴 하지 (연결 시작)

Why so: 그게 간 때문이래 (원인) - 아 진짜? (이해 시작)

What: 그래서 우루사를 만들었대 (제안) - 피곤한데 그거라도 먹어야 하나? (관심 시작)

+really? 실제로 우루사 UDCA가 간 속 노폐물을 배출해서 피로도를 12.76% 줄여준대 (증명)

 

Why 너 **하잖아 / 우리 **할 때 너무 힘들잖아 / 요즘 ** 어려움 가진 집단 있잖아          (너의 구시렁)

Why so 이것 때문이라서 / 핵심은 이거라서 / 숨겨진 문제가 이거라서

What 그래서 이걸 기획했어 / 이걸 제안해 / 이걸 해보는 거 어때?                                 (나의 제안)

really? 실제로 이런 사례 / 이런 숫자 / 이런 증명 이 있어

 

기획의 기회이자 시작점, VOC (Voice of customer)

구시렁구시렁(불만, 불편, 짜증, 빡침, 아쉬움, 욕구) = 기획의 시작

구시렁 온라인 집단 / 구시렁 묘사 책 / 구시렁 대화를 할 한 명을 통한 소비자의 니즈와 Pain point의 흐름(Why)을 파악하자

 

Part 4. Key message: 됐고, 한마디로 뭔데

 

'너의 무엇'을 위한 '나의 무엇'

UCDA의 혁신적 기술! vs 피곤을 12.76% 줄이는 가장 쉬운 방법

'나의 무엇'으로 정리하면 상대방이 들을 이유가 없다.상대방과 연결된 한마디로 정리해보자

 

뇌가 좋아하는 세 가지 표현: 숫자, 비교, 비유

: 뇌는 자기보호 본능과 효율을 중시한다

1) 숫자

사은품 보고서 vs 연간 12억 아끼는 <사은품 개선> 제안

숫자가 들어간 글은 뇌가 효율적으로 내용을 파악하게 하여 편안함을 선사한다

뇌가 좋아하는 네 가지 숫자

- 가성비 입증: 500만원 → 9만원

- 몇 명 입증: 3,401명이 선택한

- 시간 입증: 20일 만에

- 몇 가지 정리: 9가지 법칙

2) 비교

용서가 쉽다 vs 허락보다 용서가 쉽다

뇌는 완만한 차이보다 이질적 차이를 통해 정보를 처리하고 기억한다

비교를 통한 표현 세 가지

- 대조: 타사 vs 자사 = 타사 대비 3가지 우위

- 흐름: 기존 vs 변화 = 작년 대비 32% 증가

- 구성: 전체 vs 부분 = 전체 시장 68%→50% 감소

'상대방이 중시하는' 세 가지로 만든 비교표

3. 비유

'너의 뇌 속에 있는 걸로 말한다.'

나와 무관한 것은 듣기 싫어하는 뇌에게 "아 그거?"하고 한 번 더 생각할 수 있도록 도와주는 것.

여자친구에게 디아블로 신작 발표를 10년만의 '샤넬' 신제품 출시에 비유하여 설명하기

 

Part5.5Why:잘 팔리는 건 이유가 있다

 

5Why, 상대방의 진짜 이유를 찾는 방법

누구는 왜 이것을?

"상대방 입장에서 내 기획이 왜 좋을까"

직장인들을을 위한 크리스틴 뉴턴의 그림 그리기 세미나

직장인들이 왜 와야 할까? ▶ 그림 그리기의 대가가 온다고!

사람들은 크리스틴 뉴턴이 누군지 모르잖아 ▶ 크리스틴 뉴턴은 빼자

직장인들이 정말 여기 왜 와야 할까? ▶ 도움이 되니까?

왜 도움이 될까? ▶ 그림이 관찰력 기르기에 좋으니까?

관찰력이 왜 직장인에게 좋을까? ▶ 현장에서 넓은 관점을 가지게 해 남들이 못 보는걸 보게 해주니까!

= 비즈니스 현장에서 문제 해결력을 키우는 creative view 세미나

 

Part 6. Whom: 근데 누가 사

 

TAM-SAM-SOM: 문제를 가진 집단에 집중하자

매트릭스 vs 잠이 부족한 개발자들을 위한 매트릭스

기획의 시작은 '문제'를 가진 '집단'을 찾는 것! 혹은 내가 기획언 걸 '어떤 집단'과 더 긴밀히 연결시킬 수 있는지

SOM 초기 점유가 가능한 수익 시장 ▶ SAM 비즈니스 모델 적용이 가능한 유효 시장 ▶ TAM 카테고리를 모두 포함하는 전체 시장

 

Part 7. Flow: 왜 내 말을 못 알아들을까

 

상대방이 궁금한건 왜 / 뭐 / 어쩌라고 / 꼭 해야 하나이다

올바른 기획서의 흐름: 왜(기획 배경, Why) / 뭐(제안 내용, What) / 어쩌라고(실행 계획, How) / 꼭 해야 하나(예상 성과, Effect)

 

'네 고민'에서 시작된 기획서의 한 장 정리 Flow

 

Part 8. Dividing: 쪼개야 빈틈이 보인다

 

로직 트리: 문제, 원인, 해결책을 날카롭게 다듬어보자

문제 / 원인 / 해결책에 로직 트리를 적용하여 날카롭고 힘있는 기획서를 작성해라

문제가 날카로워야 본질적인 원인이 나오고

원인이 날카로워야 현실적인 해결책이 나오고

해결책이 날카로워야 효과적인 영향력이 발생한다

 

Part 9. Binding: 묶어야 뭔가 나온다

 

잘게 나누었다면, 이해해가 쉽게 묶어보자

현상나열 vs 의미 있는 연결

수집 ▶ 공통점 / 그룹핑 / 패턴을 통한 묶기 ▶ 이름 붙이기

저희는 식량 지원, 식수 사업,....정책 지원을 하고 있습니다 vs 저희 사업의 핵심은 먹이고, 씻기고, 말하는 일입니다

 

 

마무리하며

기획이란 시들한 상황을 발견하고, 숨겨진 죽어가는 뿌리를 찾아 살리고, 전보다 혹은 다른 나무들보다 나은 열매를 만들기 위해 고민하고, 피땀 흘려 실행 후 예상 아웃풋을 내거나 낼 것을 보여주는 것이다